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Criticità della determinazione dei prezzi nei mercati globali (Competitive Pricing – Puntata 3)

1. Imitazione Competitiva e differenziazione sugli attributi intangibili di offerta

Nei mercati globali, l’estrema rapidità dell’innovazione tecnologica e dell’imitazione competitiva tendono a rendere la maggior parte dei prodotti/servizi delle commodity.
La differenziazione dei prodotti/servizi, quindi, non può essere portata avanti sul servizio di base (core service) – o più in generale sui caratteri tangibili di offerta – ma sempre più deve essere basata sugli attributi intangibili di offerta (product intangible assets)1. Qualunque sia l’attributo di differenziazione – tangibile o intangibile -, per ogni consumatore esso avrà un valore diverso. Il concetto è ancor più vero qualora si prendano in considerazione i soli attributi intangibili: essi non sono oggettivamente misurabili – e, quindi, oggettivamente valutabili -, il loro valore è esclusivamente soggettivo.
Se il prezzo deve essere value-based, una differenziazione sempre più orientata verso i caratteri intangibili di offerta rende il processo di pricing ancor più critico: occorre sviluppare metodologie di determinazione dei prezzi che sappiano catturare il valore ampiamente variabile che il prodotto/servizio ha per i diversi consumatori.

2. Libera configurabilità degli attributi di offerta Leggi tutto…