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Criticità della determinazione dei prezzi nei mercati globali (Competitive Pricing – Puntata 3)

1. Imitazione Competitiva e differenziazione sugli attributi intangibili di offerta

Nei mercati globali, l’estrema rapidità dell’innovazione tecnologica e dell’imitazione competitiva tendono a rendere la maggior parte dei prodotti/servizi delle commodity.
La differenziazione dei prodotti/servizi, quindi, non può essere portata avanti sul servizio di base (core service) – o più in generale sui caratteri tangibili di offerta – ma sempre più deve essere basata sugli attributi intangibili di offerta (product intangible assets)1. Qualunque sia l’attributo di differenziazione – tangibile o intangibile -, per ogni consumatore esso avrà un valore diverso. Il concetto è ancor più vero qualora si prendano in considerazione i soli attributi intangibili: essi non sono oggettivamente misurabili – e, quindi, oggettivamente valutabili -, il loro valore è esclusivamente soggettivo.
Se il prezzo deve essere value-based, una differenziazione sempre più orientata verso i caratteri intangibili di offerta rende il processo di pricing ancor più critico: occorre sviluppare metodologie di determinazione dei prezzi che sappiano catturare il valore ampiamente variabile che il prodotto/servizio ha per i diversi consumatori.

2. Libera configurabilità degli attributi di offerta

Occorre inoltre che l’offerta dell’impresa sia il più possibile configurabile a seconda delle richieste/necessità del cliente: una libera configurazione degli attributi di offerta permette al cliente di ottenere il massimo valore possibile. Selezionando gli attributi di interesse, i clienti dell’impresa si auto-segmentano, permettendo all’impresa politiche di discriminazione e customizzazione dei prezzi.

3. Il valore del prodotto varia nel tempo

Ulteriore criticità di un’ottica di determinazione dei prezzi value-based è che il valore di un prodotto/servizio non varia solo tra diversi consumatori, ma anche per lo stesso consumatore nel tempo, a seconda del contesto in cui avviene l’acquisto e a seconda delle azioni dell’impresa offerente e dei competitor. È quindi necessaria l’implementazione di un processo di determinazione dei prezzi che sappia cogliere questo variare del valore nel tempo, che sia perciò orientato sia alla domanda che alla concorrenza.

4. Aumento della rilevanza del settore dei servizi e strategie di Just in Time

Nei mercati globali, il settore dei servizi sta assumendo sempre più rilevanza. La commoditizzazione dei beni e l’incremento della pressione competitiva, inoltre, inducono le imprese ad una differenziazione ottenuta anche attraverso i servizi aggiunti. Le imprese manifatturiere stanno divenendo sempre più imprese di servizi, con un rinnovato focus sul compratore. Nuovi modelli e strategie di servizio sono sempre più utilizzati per fidelizzare il cliente e, conseguentemente, l’ottenimento dei risultati di impresa è sempre più focalizzato sulle componenti di servizio delle offerte. La conseguenza è che nei paesi OCSE la produzione di servizi rappresenta il 70% dell’intera produzione ed occupa il 70% della forza lavoro2.
Questa importanza della produzione di servizi e l’aumentato ricorso a strategie di Just in Time sono tra i fattori più rilevanti3 che dimostrano il valore di un orientamento ai costi – e, più in generale, all’efficace ed efficiente allocazione delle risorse disponibili – nel processo di determinazione dei prezzi.

4.1 Intangibilità, eterogeneità, inseparabilità e deperibilità dei servizi

La maggior parte dei servizi ha le caratteristiche di intangibilità, eterogeneità, inseparabilità e deperibilità (Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability – IHIP characteristics). Ognuna di queste caratteristiche ha delle conseguenze sul processo di pricing, ma, in particolare, la deperibilità dei servizi – cioè l’impossibilità di un loro immagazzinamento per l’erogazione in momenti successivi alla produzione – e la rigida capacità di produzione che contraddistingue numerose imprese di servizi rendono necessarie attente strategie allocative al fine della massimizzazione dei ricavi attraverso la vendita di tutto l’output prodotto ai prezzi maggiori possibili. Per ottenere tale risultato, le imprese di servizi, da un lato, devono implementare sistemi intelligenti di previsione e gestione della domanda – ad esempio, attraverso vendite anticipate e discriminazione dei prezzi -, dall’altro, devono conoscere perfettamente la propria struttura dei costi, per capire quale sia il minor prezzo da loro fissabile e/o accettabile – cioè quel prezzo che, superando i costi marginali, contribuisca, seppur minimamente, alla copertura dei costi fissi.

4.2 Quantità vendute, invendute ed invendibili
I moderni mercati sono caratterizzati da una relazione complessa tra beni prodotti e beni venduti, si configurano infatti: beni venduti, beni invenduti e beni invendibili4. Oltre che per la minimizzazione dei costi logistici e di magazzino, al fine della minimizzazione delle quantità invendibili e delle quantità vendibili a prezzi inferiori al costo variabile, sempre più imprese adottano strategie di Just in Time. In questo modo, cercando di anticipare il momento della vendita rispetto a quello della produzione – o, per lo meno, cercando di ridurre il tempo intercorrente tra produzione e vendita -, le imprese manifatturiere incontrano le stesse necessità allocative delle imprese di servizi. Tali esigenze allocative divengono ancor più importanti quando la vendita dei prodotti è abbinata a servizi con caratteristiche IHIP.
————
Note:

1 v. S.M. Brondoni, Mercato globale, risorse immateriali e spazio competitivo d’impresa, in Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), Issue 1, 2002.
2 v. A. Wölfl, The Service Economy in OECD Countries, STI Working Paper, Parigi, 3, 2005.
3 L’altro importantissimo fattore è, naturalmente, la riprogettazione dei prodotti/servizi in base al valore che si vuole consegnare al cliente e allo studio dei prodotti/servizi della concorrenza.
4 ‘In condizione di esubero di offerta, la relazione tra beni prodotti e venduti diviene complessa, e si configurano: beni venduti, cioè beni acquistati dalla domanda finale ad un prezzo nettamente superiore al costo variabile diretto di transazione; beni invenduti, ovvero beni che sono stati acquistati dalla domanda intermedia, ma che non hanno superato la fase di scelta a prezzo pieno tra alternative di marche differenti e quindi devono essere proposti a prezzi scontati – per brevi periodi di tempo, fino al limite del costo variabile diretto di transazione- per entrare in competizione di acquisto nei processi di scelta tra differenti classi di prodotto; ed infine, beni invendibili, che in realtà non trovano possibilità di vendita neppure a prezzi inferiori al costo variabile diretto di transazione. Ad evidenza, la capacità e la reale possibilità di minimizzare quest’ultima fattispecie determina il livello di effettiva redditività di una data offerta’. Cit. S.M. Brondoni, Economia d’impresa globale e dinamiche competitive, in Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), Issue 1, 2005.

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