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Competitive Pricing – Introduzione (Puntata 2)

Il pricing in ottica market-drivencompetitive pricing1 – è il risultato di un’integrazione dei tre orientamenti tradizionalmente impiegati per la determinazione dei prezzi. Perciò, nei mercati globali, i prezzi devono essere:

  1. value-based, devono cioè rispecchiare il valore che il prodotto/servizio consegna al consumatore;
  2. determinati sulla base dei prezzi applicati dalla concorrenza e considerare le azioni e reazioni di quest’ultima;
  3. orientati ai costi, ma non con un’ottica cost-plus. I costi, infatti, devono, da un lato, seguire agli obiettivi di pricing – riprogettazione dei prodotti/servizi in base al valore che si vuole consegnare al consumatore e allo studio dei prodotti/servizi della concorrenza -; dall’altro, devono guidare l’implementazione delle politiche di prezzo.

La necessità di un approccio market-driven risulta essenzialmente dalle condizioni competitive dei mercati globali brevemente esposte nella prima puntata, soprattutto dalla non stabilità dell’ambiente in cui opera l’impresa, che varia continuamente per opera dei cicli di azione e reazione delle imprese. In tali contesti, spazio e tempo divengono fattori critici di concorrenza. Per l’ottenimento di vantaggi competitivi, la gestione d’impresa deve quindi indirizzarsi allo sviluppo ed allo sfruttamento di competenze distintive basate sull’efficace utilizzo delle variabili spaziali e temporali. Nei mercati globali, perciò, le variabili spazio e tempo devono essere inserite nel processo di determinazione dei prezzi: le tradizionali metodologie di pricing – basate sull’assunzione dell’esistenza di segmenti di domanda stabili nel tempo, di ritmi di innovazione lenti, di spazi di concorrenza dati e conosciuti – non riescono più a svolgere la loro funzione di ottimizzazione del reddito.

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Note:

1 L’approccio Market-Driven nella determinazione dei prezzi (Competitive Pricing) è assolutamente diverso da quello orientato ai prezzi fissati dalla concorrenza (Competitor-Oriented Pricing). Come sarà meglio chiarito nelle prossime puntate, ciò che cambia tra i due approcci è principalmente: a) il significato attribuito al concetto di concorrenza: alla base del Competitive Pricing c’è il concetto di concorrenza allargata di Porter; b) l’inserimento della strategia e delle decisioni di pricing come elementi fondamentali di qualunque processo decisionale di impresa. c) l’utilizzo delle altre variabili di marketing mix in modo funzionale alle strategie di pricing.


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