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Competitive Pricing – Introduzione (Puntata 1)

Di seguito il primo di una lunga serie di post riguardanti la Determinazione dei Prezzi nei Moderni Mercati Globali.


Le moderne condizioni competitive, tipiche dei mercati globali, impongono una riprogrammazione dell’intero processo di determinazione dei prezzi al fine dell’utilizzo di moderne politiche di prezzo.

La globalizzazione, infatti, stabilisce nuovi confini di competizione, modificando i tradizionali rapporti temporali e spaziali di concorrenza, che specificatamente evidenziano, da un lato il tempo come fattore competitivo (time-based competition) e dall’altro l’abbandono di domini chiusi, coincidenti con particolari contesti fisici o amministrativi (un paese, una regione, un’area geografica, ecc.) (Lambin, Brondoni, 2000).

Un tale contesto competitivo enfatizza quindi il valore del tempo (time-based competition): innovazione tecnologica e imitazione competitiva accelerano, modificando continuamente la struttura della domanda. Il tempo, da elemento esogeno rispetto alla vita delle imprese, grazie alla globalizzazione ed alla diffusione delle moderne tecnologie digitali di comunicazione, è divenuto variabile critica di concorrenza. Per gli stessi motivi, anche lo spazio deve essere integrato all’interno delle strategie aziendali: da vincolo deve divenire anch’esso variabile critica di concorrenza (market-space competition).

La domanda complessiva non è più disaggregabile in segmenti utilizzando specifici parametri: la stabilità dei comportamenti di acquisto, condizione necessaria per procedere ad una efficace segmentazione della domanda da parte dell’impresa, viene meno (Corniani, 2005). Il consumatore accentua ancor di più la sua ‘geometria variabile’: fa sempre meno scelte di luoghi, tempi, prodotti e scala di priorità nei consumi predeterminabili in base a classificazioni sociali, reddituali o demografiche. La concorrenza tra le imprese è sempre più intercategoriale: il consumatore sempre più spesso decide quale acquisto compiere tra un gruppo di prodotti che non sono sostituti tra loro (ad esempio un consumatore potrebbe trovarsi a decidere se sostituire l’automobile, fare un viaggio, comprare uno schermo al plasma o un divano). E ciò risulta ancor più vero considerando il nuovo atteggiamento mentale del consumatore, specie quello più giovane: l’accettazione dell’insicurezza come fattore fisiologico dei nuovi mercati in eccesso di offerta. Questa consapevolezza ha portato allo sviluppo di comportamenti adattivi quali la maggiore fluidità e mobilità, la capacità di gestione delle risorse, l’abilità di comprare al meglio. Ne deriva un consumatore sempre meno fedele alle marche, che tende a realizzare gli acquisti profittando della promozione di turno.

In siffatte condizioni, le tradizionali metodologie di determinazione dei prezzi (orientamento ai costi, orientamento alla domanda, orientamento alla concorrenza), sviluppate secondo logiche di marketing funzionali a contesti competitivi stabili, risultano inefficaci al conseguimento dell’obbiettivo di massimizzazione dei risultati di impresa. Occorre, invece, una riprogettazione dei processi di pricing in un’ottica market-driven – Competitive Pricing.

Riferimenti Bibliografici:

  1. J.J. Lambin, Brondoni Silvio M., Ouverture de ‘Market-Driven Management’, in Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), Issue 1, 2000-2001.
  2. M. Corniani, Mercato, segmento e bolle di domanda, in Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), Issue 2, 2005.
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  1. 21 marzo 2010 alle 12:18

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